Allbirds 是今年 3 月刚刚在旧金山创立的一个环保球鞋电商品牌。点进它的官网,你只能在男鞋和女鞋这两个分类中分别找到 5 种颜色的同一款球鞋,售价均为 95 美元,此外就再没别的产品了。

不过,它却在上线的第一周卖出了一个月的库存,而且获得了 270 万美元的种子融资。投资方除了 Lerer Hippeau Ventures、Great Oaks Venture Capital 这两家风投机构,还有 Warby Parker CEO Dave Gilboa。

如果说这双名为“Wool Runner”的球鞋有什么特别,其实也简单:舒服、极简、环保。整只鞋为纯色,Logo 只标在鞋垫上。重量和袜子差不多,除了鞋带是聚酯纤维,其余基本都是天然材质:主体由直径只有 16 微米的美利奴羊毛织成,鞋垫原料则来自蓖麻籽。因为这些材质的吸汗性不错,你可以直接光脚穿,清洗时直接丢进洗衣机就行。

官网上自信地标出了 30 天的免费退换货承诺,试穿过它的几家媒体编辑说这条可以忽略——Time 杂志称其为“世界上最舒服的鞋”,而 Wired 则给了它 9 分(满分 10 分)的评价。总之,这一轮媒体造势让 Allbirds 走红了。

5 年前,Allbirds 的创始人 Tim Brown 还是新西兰国家足球队的一名队员。因为经常被 Nike 等各种品牌赞助,他注意到相比专业运动鞋和街头潮牌,日常穿着的休闲球鞋在设计或材质上很少有实质性的创新。“就是把越南制造的普通球鞋拿来贴个标而已,全靠名人营销。”

退役后干什么,是每个运动员都得面对的问题。2010 年参加完职业生涯的最后一场世界杯后,Brown 干脆申请了新西兰羊毛行业协会的一笔奖金,开始调研亲肤且耐穿的球鞋材质,又到伦敦政经学院念了工商管理,为自己的球鞋生意做准备。

2014 年一毕业,他就在 Kickstarter 上发布了名为“Wool Runners” 球鞋众筹计划。这个项目在一周之内筹到了 12 万美元,Brown 因此开始考虑供应链的问题,到米兰郊区找到了一家有 150 年历史的织造作坊。

Allbirds 的另一位创始人 Joey Zwillinger 也是在众筹后认识并加入了 Brown。Zwillinger 之前是个生物科技工程师,发明过一种将藻类转化成耐用氨纶、并用这种材料制造滑板的技术。不过,这个滑板产品并未成功,因为“太过强调环保,但实用性不够”。

“你在跟顾客谈可持续性和环境保护的时候他们确实可能会感兴趣,不过一到购买环节,他们只会选择那些真正具有性价比的产品。”

Zwillinger 把这个经验带入了 Allbirds 的营销中。你在官网文案中并不会看到对于环保的过多强调,核心信息说的都是这款鞋的性能,比如吸汗性、舒适感、可光脚穿、可机洗等。顾客反而在使用过程中更能体会到“道德时尚”的理念:比如,用于快递的纸盒特别设计成比一般纸盒少用料 40%;退换的鞋子会捐给慈善机构 Soles4Souls。

从商业模式来看,Allbirds 和 Warby Parker、Everlane 等 DTC 网络直销品牌差不多,强调品质、极简设计以及透明生产。Brown 最初瞄准的消费者也与 Everlane 高度重合,是“26 - 34 岁,在乎生产过程,喜欢简单且无明显品牌标识产品的人”。然而实际消费人群比 Brown 想的广得多,而且男女比例非常均衡,正好是 1 比 1。

“喜欢织物的人也会喜欢我们的产品。这让想象空间变得更大了。”

Brown 因此计划未来推出更多产品类型,比如船鞋和懒人鞋。“不会只做羊毛材质。我们正在研究其它被忽略的天然材料,什么创新做什么——所以才会搬到湾区嘛。”