里约奥运逐渐步入尾声,随着赛事攀升的除了奖牌榜,还有安踏的股价。据悉,里约奥运期间,安踏体育的股价一度涨到21港元(下同),市值超500亿,比奥运开幕前(8月3日)市值大涨近百亿。这从侧面体现了资本市场对安踏在奥运期间营销的认可,以及奥运营销为安踏品牌带来的实质提升。

打破常规的即时营销

安踏今年的奥运营销可以用“蜕变”来形容,就像其提出的“去打破”的奥运口号一样,安踏也突破了自身的传统营销方式,在营销中加入了更多的参与度和代入感,各种新媒体平台的运用,也让安踏成功的抓住了焦点事件的即时营销。比如霍顿喷孙杨事件和吕斌斥黑哨事件,当网民、网红、大V纷纷发声时,安踏均以直击要害的图片和文字受到关注和好评:孙杨200米自由泳夺冠打脸霍顿后,安踏发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字同样简洁有力;吕斌事件中,安踏贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片。

诸如此类的营销事件还有很多,也让广告界惊呼这一波的奥运营销“太不安踏”,其文案水平和对焦点事件的精准把握,已经直追宝马、耐克等公认的事件营销高手。

安踏品牌中心高级总监朱敏捷认为,奥运即时营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合,就会失去认同。”因此从设计到文案,他们都追求视觉效果强烈的、带语感的、有feel的,力求进入年轻消费者的语境。语言上避免说教,而是传递直击人心的核心信息,产生共情。

事实上,这种营销方式也更符合年轻受众的口味。年轻一代的消费者更看重品牌的个性化传播,更喜欢好玩的、有意思的、互动强的、强调品牌个性主张的内容和话题,而不再是以往大型赛事营销中强调的“领奖台的荣誉感”。安踏官方微博9日推出孙杨200自夺冠的动图,一天后阅读量就达130多万;10日发出吕斌遭遇不公的海报,当晚阅读量就达203万,图片点赞为2万多个。

打造立体营销体系

里约奥运会前夕,安踏董事局主席丁世忠在接受CNBC(美国全国广播公司)专访时说:“奥运会期间,品牌的曝光率能立即提高销售这是一种误解,奥运营销主要是对品牌长期的发展、对消费者的认同有很大的贡献,这是长远的好处。”

从2009年开始与中国奥委会合作,到2012年成功续约,至今安踏已经经历温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会、仁川亚运会等几次大型国际赛事,每次安踏的股票无不例外都是走高,这也说明了安踏历次的大赛营销都很好的抓住了痛点,并获得了市场的认可。

事实上,在与中国奥委会合作的八年里,安踏自身也发生了巨大的变化——成为国内体育用品行业第一、成为首家突破百亿的体育用品公司、品牌美誉度和忠诚度大大提升、商品的专业属性极大增强、团队经验越来越丰富,不仅很好地对接了个赛事资源和运动员,更能把安踏的品牌属性完整地传播出去。

今年里约奥运,安踏更是对营销进行了全方位升级,打造出一个立体体系。与央视、腾讯、新浪合作,并通过品牌亮相“中国之家”,赞助多个栏目的主持人服装等将品牌的曝光度最大化。

同时,安踏线下线上营销也同时发力。如线下店铺主题画面的延展,奥运主题商品的售卖、领奖服及比赛装备的展示、店铺形象的包装、围绕奥运会做促销活动等;线上渠道,与天猫、聚划算、京东等各大平台合作,举办超级大牌日、超级运动会等大型促销活动,线上打造话题商品并独家发售,把品牌资源转化为销售资源,实现产品的落地。

“安踏的资源丰富,已经签了四个运动管理中心24支国家队,因此可以讲很多故事,做整合性的推动。”安踏总裁郑捷说,安踏赞助所有资源和赛事,一方面是推动奥林匹克项目在中国的普及,建立深厚的群众体育基础;另一方,更是携手中国奥委会推动奥林匹克精神在国内的发展和发扬,从而也提升安踏的价值理念和行业影响力。