环球鞋网近年来,“批发”转“零售”的渠道转型受到了泉州鞋服行业前所未有的重视。安踏七匹狼、劲霸、柒牌、富贵鸟等一大批泉州知名的鞋服品牌,都已经或者正在进行着这项浩大的工程。从批发向零售转型,即从过去高度依赖的批发业务模式,向以零售和消费者为导向的零售业务模式转变,这也是泉州鞋服行业寻求突围提升的共同方向。本期,环球鞋网带您走进泉州的童鞋企业,了解新形势下泉州的童鞋品牌从批发向零售转型的制胜秘籍。

  乖乖狗营销副总罗正明:转型的重点是零售终端的改革

  罗正明是泉州南琦鞋业有限公司的营销副总,而中国十大童鞋品牌乖乖狗正是其公司旗下鞋服一体核心品牌。在泉州童鞋业界,乖乖狗的零售营运管理模式上的全新升级备受瞩目。

南琦鞋业罗正明
南琦鞋业营销副总罗正明

  据了解,随着信息化应用的逐步深入,乖乖狗将在PDA销售软件、ERP管理系统两大方面对智能化和信息化进程进行全面普及和提速,为总公司、分公司到零售店铺各流通环节搭建智能化、信息化平台。

  “渠道为王的时代已经过去了,现在的童鞋企业若是要做得更好,必须做到单店的零售管理能力和零售效益的竞争力均得到提升。对品牌企业来说,重要的转型就是零售终端的改革。”乖乖狗营销副总罗正明如是说。他介绍,现在厂家跟零售商有了直接的接触,而不再是仅仅通过代理商这个中介了。“现在我们品牌是零售商、代理商两手抓,我们之间的关系呈现一个三角关系,三方之间都有互动。”在新的商业环境下需要有新的商业方式,然而传统的代理商多以草根出身,沿用过去的商业模式已经很难适应商业的发展了,这就需要有人来引导他们转型。“现在我们主要注重提高代理商的零售管理能力,引导和培养代理商自身的管理能力。不管是培养代理商亦或是零售商的管理能力,归根结底就是提升零售店铺的效益和竞争力。”

  罗正明介绍,目前乖乖狗已经在7个省开展了零售终端自动化培训,其中除了有第三方的专业机构加入,也结合了自己的团队。参与培训的有四五百人,一般都是一线的经营者,导购和店长。“整体上来看,培训的效果还是很不错,创造了良好的团队氛围。其中江苏的单店业绩在培训后同比增长了30%左右。”

  “现在我们更重视的是经营竞争力的提升,最核心的是零售竞争能力的提升。”罗正明表示,目前所有的组织结构、人员配备、营销方向、都为转型服务,为零售终端、提升效益服务。在他看来,如果对零售没有掌控力,那么企业的发展会遇到不可避免的困境。众所周知,知名品牌zara的零售终端自动化在业界非常有名,数据的传输与分析为企业的发展带来了不小的助益。谈及此,罗正明坦言:“我们现在做的只是粗放的数据收集和分析,对全国的零售店铺的信息做采集和分析。但是未来会渐渐往大数据时代靠近,毕竟大数据时代即将到来,朝着大数据转型也是一个大趋势。”

  在采访中,罗正明一再强调零售转型的必然性和零售管理能力的重要性,然而零售的转型也是需要客观条件的支持,“转型的第一步是要掌控现金流,其后才是零售的转型。”对于闽派童鞋的发展,他并不认为会有两极分化的产生,但是,他同样也感到了忧虑。“传统的闽派童鞋企业在这两年之内,如果没有找到适合自己的立足点进行转型,就会面临一个困难期。”

  华坤鞋业营销总监何耀武:产品力的提升和创新至关重要

  何耀武是晋江华坤鞋业有限公司的营销总监,该公司始创于1985年,是福建省专业开发、生产童鞋的出口型龙头企业,旗下有自主童鞋品牌狄猛(DIMAN)。在这个倡导转型升级的商业环境里,华坤自成立以来已经经历了数次转型。

华坤鞋业营销总监何耀武
华坤鞋业营销总监何耀武

  第一次转型是在上世纪的八九十年代,当时是生产销售一起抓;第二次是回到晋江专注做童鞋的加工生产;而后则是与外贸公司合作,开拓外贸业务,2007年,华坤童鞋获得美国华纳Harry Potter的授权;2008年,创立自主品牌狄猛,并在全国各区域市场建立了稳固的销售网络;2009年,开办鞋底厂,为童鞋企业提供专业的童鞋鞋底;公司开始直接接触客人,接受外贸直接订单······

  经过了这么多次的转型,在面对批发转零售这个市场变化时,何耀武认为,“销售渠道再怎么变化,产品力的提升和创新都是至关重要的。”

  据何耀武介绍,目前公司总共有6条生产线,销往欧洲的外贸鞋子有四百多万双,在泉州童鞋行业遥遥领先。在谈到现在鞋业库存高企,市场低迷的情况时,何耀武认为:“在竞争这么激烈的市场中,企业更应该注重产品力的提升。”例如耐克,他的品牌影响力如何就不用我多赘述了,但是他们每年的研发费用还是相当高的,耗费在产品开发上的精力是很大的。这说明什么呢?说明他们注重产品力的提升和产品的创新。而我们公司始终在关注产品力的提升,在这一方面也投入了精力。“每年,公司都会派人去四五趟欧洲,老总一年亲自去两趟韩国,去调研考察最新时尚动态,为企业的产品注入新的元素。”何耀武说。

  产品力即指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。在采访中,何耀武反复提及产品力以及商品企划。他认为,无论是前期宣传还是后期的一些服务等等,一切的一切都是围绕着产品力来展开的。而商品企划则是全程涵盖了从产品的定位展开、后续的推广宣传到后期的服务等方面。“我们今年的总体销量在去年的基础上还有再增加,户外童鞋的内销增长幅度在25%左右。我们重新定位了产品的风格,跳出了晋江乃至大泉州运动休闲系列童鞋的竞争,跳出了同质化的圈子,改走以户外童鞋为主的路线,走一条差异化的发展道路。”任何新事物的发展总是坎坷的,华坤童鞋这条差异化道路同样充满艰辛。在运动休闲鞋在市场走俏的时候,户外童鞋还是非常小众化的,来自市场等各方面的压力让他们举步维艰。随着消费者生活方式的改变,以及一些户外节目的开播等,市场形势也在逐步转变,消户外产品逐渐在市场上受到欢迎。

  在渠道方面,华坤积极进行转型,不再单纯依赖于传统的代理商。在外贸方面,逐步接受外贸直接订单,与客户直接沟通。在内销上,实行批发转零售,何耀武认为,当下最能快速渗透到市场的就是城市代理,在代理的区域内能保证销售的保有量,有稳定的销售渠道。他表示,“与传统代理商相比,这种方式的风险比较小。”

  如今,“批发”转“零售”的渠道转型受到了泉州鞋服行业前所未有的重视,从批发向零售转型,重点在于提高直营店的比例,建设自有零售终端。但是要怎么做才是正确的?物竞天择,适者生存,只有探索到适合企业发展的模式才是成功的。如果企业对自己产品的定位不清晰,只会给品牌带来负面影响。没有哪项措施,哪种渠道是一定正确的,适合自己的才是最好的。(环球鞋网 sunny原创,转载请注明出处