今天的中国鞋业市场是“好得很”还是“坏得很”?在这个千变万化五彩缤纷的世界里,人们对此的认识永远不会雷同,有人说是“好得很”,也有人说是“坏得很”,答案之泾渭分明,却都来自于自己的认知。

到底谁说得对?我们分析分析数据或能找到答案。

好得很——运动、电商鞋类品牌利润大幅增加

“全民运动”热潮兴起,为体育运动市场带来新一轮市场机遇。

中国运动巅峰品牌安踏体育8月16日消息,发布2017年上半年业绩报告。报告期内数据显示,营收收益为73.23亿元,同比增长19.2%;经营溢利为18.98亿元,同比增长27.5%,毛利率上升2.7个百分点至50.6%;归属于股东应占溢利增加28.5%至14.5亿元。

8月11日,李宁发布2017年中期业绩公告,营收、净利均取得良好增长。公告称公司上半年收入39.96亿元人民币,上升11%,权益持有人应占净溢利1.89亿元人民币,上升67%,净利率由3.2%提高至4.7%。整体同店销售2017年上半年录得中单位数增。

8月22日,中国香港—中国领先体育品牌361°公布:2017年上半年营业额上升9.5%至人民币27.981亿元,2017年上半年的毛利为人民币11.841亿元,毛利率上升0.9个百分点至42.3%。权益持有人应占溢利上升16.5%至人民币3.183亿元,鞋类产品销售占营业额的比例增加至46.8%。

这些运动品牌亮丽的成绩单到底是什么铸就的?

1、中国运动服饰行业步入稳步增长期。

361°认为:2014年起,政府推出了一系列积极政策和引导措施,大力支持中国体育产业的发展,鼓励群众积极参与体育运动。同时,中国人均可支配收入的持续增长及健康意识的日渐提高使得大众对体育用品的需求进一步提升,体育产业发展前景积极乐观,目前,中国滑雪及户外体育用品行业虽然仍处于初步发展阶段,但鉴于政府的支持政策和将于2022年举办的北京张家口冬季奥运会所带来的宣传效果,有关需求已经显著提升。预估361°旗下的冰雪运动高端品牌ONE WAY将能从中获益。

安踏半年报中披露了利润增长的原因:中国政府大力鼓励参与和支持发展青少年足球运动,安踏儿童除了跑步、篮球、户外、综训及生活系列外,安踏儿童亦推出足球系列产品,包括足球运动服及足球鞋,产品的最低零售价仅为79元。期内,安踏儿童亦推出一系列品牌跨界合作产品,其中包括热门的迷你兵团以及凯蒂猫等。

李宁则认为:“全民运动”热潮兴起,为体育运动市场带来新一轮市场机遇。

2、多品牌并驾齐驱,攻占各细分领域。

2017年上半年,361°继续采用包括361°主品牌、361°童装及户外品牌ONE WAY的多品牌策略,分别针对国内大众市场、儿童运动以及高端户外运动市场的不同细分领域。截至2017年6月30日,361°在中国的零售门店总数为5859间,并专注于提升同店门效及利润率。361°积极鼓励分销商发展销售多个产品的复合店,为门店带动更多人流从而提升销售。截至2017年6月底,集团共有1227家的复合店,其占门店总数约20.9%。

李宁上半年主动渠道调整,关闭111个销售点,(包含LNG 、弹簧标 、LI-NING YOUNG)常规店 、旗舰店 、工厂店及折扣店的销售点数量只剩6,329个。与此同时,李宁在城市核心商圈开设或者整改大型、具有体验概念的门店 ,提升品牌货品展示效果购物体验感,包括西安小寨赛格店,展现了李宁公司购物中心的运营水平和能力;上海世博源旗舰店则采用独特的集装箱设计,成为地标性建筑。上半年完成工厂店新形象开发 ,新开和升级整改, 高效奥莱工厂店近40间 ,并随着整体渠道库存的持续优化 ,开始加大工厂店专供款的供应。

这些年,安踏随着“单聚焦、多品牌、全渠道”策略的实施,加上现有的分销网络,包括街铺、购物中心、百货公司、奥特莱斯以及电子商务渠道,都表现不错。

安踏称:“安踏也持续研究我们的目标客户群,以发现他们对购物体验改善的独特需求,例如在我们的店铺里享受舒适的购物环境。因此,我们持续优化我们的零售管理能力,同时加强我们于中国的分销网络。”

3、电商趋势成增长新动力,业绩亮眼

随着电商行业急速发展,361°亦着力于构建现代电子商务平台,抓住了业务发展的新动力。现在361°主要通过天猫、京东、唯品会等中国著名电子商务平台,推出网络专供品以达成产品差异化,形成电商与零售店铺的线上线下协同效应。在2017年上半年,电子商务收益约人民币1.152亿元,占总营业额约4.1%。

2017年上半年 ,李宁电商业务在保持较高效的运营效率的情况下 ,成功实现收入按年同比增长58%。未来,李宁电商将继续持续在数字化运营的改造上深耕,以期拉动规模与利润的持续增长。

2017年,随着电商于零售行业中发展越趋成熟,安踏成功拓展及完善电商业务。面对网上购物需求上升,安踏提供在线独有专供款和线下同季同款产品,在安踏的战略计划中,希望电商业务收入最终能占整体收入的20%。

坏得很——中国鞋类顶级品牌利润大幅下滑

百丽国际净利同比减少17.97%。

据百丽国际2016/17年度年报称,全年净利24.16亿元 同比减少17.97%。报告期业绩: 百丽国际2016/17财年,集团鞋类业务销售规模较去年下降10.0%,其主要原因是同店销售录得双位数下降。2016/17财年,鞋类业务分部业绩利润率为15.7%,比去年下降了3.0个百分点。未来一段时间,如果同店销售继续负增长,鞋类业务分部业绩利润率仍面临下行压力。

达芙妮半年度亏损2.1亿元

8月29日,达芙妮国际控股有限公司(以下简称“达芙妮”)发布2017年上半年的财报。据报告数据显示:截至2017年6月30日,达芙妮营业额27.3亿港元,同比减少19.65%,净利润亏损2.1亿元,同比增长24.28%。

奥康国际半年净利同比减少17.25%。

8月,奥康国际发布半年度报告,公告显示,公司半年度营业收入15.944亿元,同比减少0.49%,归属上市公司股东的净利润1.75亿元,同比减少17.25%。

今年4月,百丽传出私有化,7月27日正式告别港交所,舆论一路点杀着百丽:“卖身”、“失败” 、“一代鞋王落幕”、“帝国倒塌”等等最黑暗的字眼昭示着中国鞋业的没落。那么,中国鞋业市场真的“坏得很”了吗?“吃瓜群众”当然不关心也搞不清楚,媒体怎么说就怎么着。

百丽为中国女鞋之王,达芙妮为女鞋巅峰品牌,奥康为中国第一男鞋品牌,他们到底怎么了?

据百丽国际2016/17年度年报显示,百丽效益下滑至少有三方面原因:

1、百丽同店销售下滑主要是由于销售数量减少,平均成交单价略有下降。于年内,鞋类零售网点有所收缩,中国大陆鞋类零售网点净减少700家。其主要原因,是集团对于店铺网络进行主动性梳理,以更加谨慎的态度评估渠道环境,对部份前景欠佳的店铺选择进行调整或者关店。

2、工资、社保等费用对收入比率明显上升。百丽鞋类业务的毛利率为66.9%,和去年相比下降0.4个百分点。鞋类业务各项费用,包括销售及分销开支、一般及行政开支,对收入比率与上年相比上升了2.6个百分点。

3、百丽虽然一直努力求变,希望能够适应不断演变的渠道模式和消费者行为,但遗憾的是,由于缺少相应的技能和资源,同时由于既有业务和利益关系的局限,业务转型不尽人意,未能取得实质性进展。特别是在鞋类业务方面,由于零售渠道客流的变化和消费者风格偏好的转化,可谓压力重重、形势严峻。百丽正处于形势严峻、极需转型的关口,集团鞋类业务需要进行根本性的变革,找到一条顺应时代变化的新路径,方有可能长期生存和发展。

根据财报显示,达芙妮上半年亏损的原因是:

1、直营店、加盟店数量均在萎缩,上半年达芙妮销售点4292个,比去年同期5147个减少了16.6%。达芙妮上半年一共关闭306个销售点。从达芙妮公布的财报数据可见,达芙妮加速了从四至六线城市的撤离速度,销售点数量从去年2069个减少至1965个,在一线城市、二线城市、三线城市分别减少了66、63和73个。

达芙妮称,由于核心品牌销售点减少以及同店销售负增长,达芙妮的核心品牌业务营业额从去年同期的31.1亿港元减少至24.65亿港元,同比减少20.8%。因为产品的平均售价与去年同期大致相同,所以核心品牌的销售数量减少是营业额下降的主要原因。

2、受产品组合影响,核心品牌毛利率则减少至52.5%,净亏损为1.91亿港元。而包括爱意、STEPHIGHER、爱柔仕和ALDO在内的电商及中高端品牌业务期内的销售额则同比减少2%至3.8亿港元,得益于新产品比重的增加,毛利率增至58.3%。

3、降价所致。为应对日趋激烈的市场竞争和尽可能减少集团自身的库存压力,达芙妮从今年春夏季就开始大幅降价,而人工成本、物流成本和租金的持续上涨则成为上半年集团净亏损扩大的关键因素。

据奥康国际半年报关于利润下滑原因有三点说明:

1、营业收入较上年同期下降 1.51%,主要是外贸业务下降及团购订单减少,同时,国内消费市场需求持续放缓,鞋类产品消费逐渐呈现个性化、多元化,市场竞争加剧,导致公司整体销售有所下滑。分产品来看,男鞋、女鞋、皮具销售收入均略有下滑。

2、管理费用增加,管理费用较上年同期增加 21.37%(绝对额增加 2,547.84 万元),主要是职工薪酬、折旧摊销增加所致。

3、财务费用变动原因说明:财务费用本期数较上年同期增加 257.57 万元,主要为银行借款利息增加所致。

中国鞋业市场很大,林子大了,什么样的鸟都有,笔者在温州、成都、广东调研时发现,中国鞋业总体趋好,或将走出了“L”底部。

7月31日,温州市统计局公布了上半年温州经济运行情况,温州"期中考"成绩飘红,GDP增速为8.4%,稳居全省第三,鞋业、服装增加值增速分别为7.4%和7.1%。

8月,据国家统计局网站消息,1~7月份,全国规模以上工业企业实现利润总额42481.2亿元,同比增长21.2%。皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业营业收入8865.5 亿元,增长7.1%,利润516.5 亿元,同比增长10.2% 显然,鞋业市场向好。

中国鞋业未来将如何走?

自2016年开始,国家环保部对全国开始大力的环保整治。目前国家环保部将皮鞋制造列入“ 高污染高环境风险 ” 目录,中国鞋业面临着许许多多的环保压力,对于中国鞋业是好是坏呢?有待时间去检验。不管怎样,中国鞋业必须向前走,那么未来怎么走?

据笔者调研分析预测,未来,中国鞋业将在八条道路上向前奔驰:

一、趋向环保之路

据最新消息,成都制鞋工厂将逐步向安岳、乐至等生产园区转移。生产转移的同时,研发却需要紧跟行业流行趋势,销售也需要为客户提供便利,因此,鞋企的研发、营销展示和办公总部必须留在武侯中国女鞋之都,以集群化、规模化来对接鞋业上下游;相关鞋材市场作为配套进园区,在政策引导下向鞋都精品鞋材城、安岳、乐至转移。生产进园区、总部进鞋都 是大势所趋,是成都鞋业发展的必然方向,也是中国鞋业的方向。

二、趋向全产业链之路

近日消息称,雄安新区安新县的代表性产业——制鞋业将主动抱团转移至河北省石家庄市高邑县,并以建设鞋业特色小镇的形式保存完整产业链。

8月9日,河南上蔡县承接雄安新区制鞋产业转移园项目正式签约,首批50多家制鞋企业将在上蔡县产业集聚区标准化厂房“安营扎寨”。该项目的成功签约,是继2016年上蔡县引进总投资36亿元惠州制鞋产业园项目之后,取得的又一重大招商成果,也标志着上蔡县在承接制鞋产业转移,构建全产业链迈出了实质性的一步。

上蔡县规划,力争到2020年,入驻上蔡县产业集聚区的制鞋及链条企业将在300家以上,制鞋企业将完成投资200亿元,将实现产值300亿元,产业集聚区内制鞋业主导产业的年产值将在总产值的50%以上,年销售收入亿元以上的骨干企业将超过100家,成为名副其实的“中原鞋都”。

在此之前,成都女鞋、温州男鞋、泉州运动鞋、东莞鞋、广州鞋、温岭童鞋都已经形成全产业链。

三、趋向增强产品技术含量之路

361°一直致力加强产品创新和提升研发能力用来优化产品设计,达成产品差异化满足市场不同需求。其研发团队适时引入最尖端科技制成先进材料,并结合热门元素融入于最新产品当中以增强不同运动项目的能动性。截至2017年6月30日,集团已经取得212项专利;在回顾期内,研发开支占集团营业额的2.9%。

产品创新是未来发展的一个着力点,安踏研发活动成本比率占销售成本的5.8%。除了A-Jelly,A-Loop,A-Strata,A-Proofrain和A-Web技术,安踏还推出A-livefoam技术,并应用到为大众消费者特别研制的专业Livefoam动态网跑鞋之上。在该鞋采用的新材料可以改善舒适度及透气性,为跑手提供更强的动力,并更好地保护跑手的脚踝。

可以说,每一个品牌鞋业都在加重产品创新的力度。

四、趋向产品舒适方便之路

这几年,许多业内专家都在思考一个问题,为什么运动鞋好卖?为什么休闲鞋好卖?其实原因很简单,运动鞋和休闲鞋舒适度都强于其他的皮鞋,随着人们的生活越来越好,人们更愿意舒适运动,舒适休闲,不愿意被拘束。未来,舒适休闲方便的鞋将大行其道,占据中国鞋业市场的大片江山。

根据研究机构Mintel的调查显示,相比高跟鞋款,英国女性消费者更倾向于购买训练类的运动鞋。UA在2017年2月份首次推出了其第一双智能运动鞋。运动鞋本身可以帮助监测个人的运动数据,包括肌肉疲劳程度等;Nike最近推出了一款自动系带的智能鞋,这双智能鞋会根据压力传感器监测的结果提供最舒适的鞋带松紧度。国外产品的走向,或许给了我们中国鞋业一个启示。

五、趋向科技智造之路

《大话西游》的一个桥段,“沙僧侧耳伏在地上,八戒问,‘你在干嘛?’沙僧听了一会儿说,‘好像有敌人来了。’八戒说,‘敌人是来了,就在眼前。’”对于传统的、制鞋业者来说,什么3D打印技术,什么AI和制鞋业隔着一个世纪呢,但现在这些黑科技的确来了。

高瓴资本创始人张磊对百丽的未来抱有雄心勃勃的梦想,他计划将3D打印技术应用到制鞋上,并设想顾客可以先进实体店试穿,然后在网上获得个性化的定制服务。随着更多新科技的应用,科技智造这个新物种将给中国鞋业增添新化腐朽为神奇的新活力。

8月25-27日在温州国际会展中心举办的第二十二届中国(温州)国际皮革、鞋材、鞋机展览会上,“智能制造”全景呈现:鞋机展区规模领先业界,来自全球数百家制鞋设备企业、品牌齐聚,呈现鞋业“智造”新成果;飞织鞋面、3D打印、水性新材料等行业热点产品、技术在展会上亮相,笔者在此会上感受到浓浓的科技智造之风迎面而来,笔者由此断言,科技智造之路将是未来中国鞋业的必经之路。

六、趋向全渠道之路

2017年上半年 ,李宁电商业务在保持较高效的运营效率的情况下 ,成功实现收入按年同比增长58%。,李宁表示,未来,李宁电商将继续持续在数字化运营的改造上深耕耘,以期拉动规模与利润的持续增长.

红蜻蜓2017中报称,净利润1.74亿,同比增长20.89%。目前电子商务已成为红蜻蜓重要的业务板块,且持续保持较高增长,上半年电商业务营业收入增长超过30%。电商业务通过爆款的打造、大型促销活动的精心准备、新品牌的全面发力等,取得显著成果,未来电商业务将继续提升运营能力,打通线上线下资源,助力红蜻蜓全渠道战略的实现。

七、趋向多品牌之路

中国鞋业曾一度探索大单品战略,结果大单品战略兵败如山倒,不同于食品业和电器类,中国鞋企一个品牌很难支撑一个大的公司的翻天覆地的业绩,我们知道,现在中国鞋业所有的强势品牌都实行的是多品牌战略,百丽,奥康,红蜻蜓,安踏,等等都是实施多品牌战略,

目前红蜻蜓正积极探索新品牌的孵化,目前推出了包括D.VALLEY(快时尚买手集合店)、D.NEST(鞋包及配饰的个性化零售服务平台)在内的多个新品牌,为公司未来的发展培育新的增长动力。

百丽很早就代理了Nike、Adidas、PUMA、Converse等运动品牌,和MOUSSY、SLY等潮流女装品牌,销售业绩已经占到半壁江山。为了满足用户的更多需求,百丽极有可能进行更多品类的扩张和生长。

八、趋向全球化之路

中国鞋业一直在强调走全球化之路,而我们现在的全球化现状是为国外品牌提供生产,仅仅是中国制造,中国鞋业品牌的方向主要是在国内市场,但是许多有抱负有责任感的中国鞋业品牌,也开始在全球化的道路上进行探索。

2017年7月27日,百丽正式退市,高瓴资本成为百丽的新任大股东,持有57.6%的股份。高瓴资本表示,新百丽不仅仅要在中国大陆重整旗鼓,未来也志在全球。今年初,高瓴资本还专门投资了一家电子商务科技公司Magento,为全球传统零售及商务企业提供全渠道及数字化解决方案。这种资源,也将能为百丽所用,助其实现真正的国际化。高瓴资本解释背后的商业逻辑是,随着互联网的发展,国与国之间的消费边界融化了,一个真正成功的企业不再是走向世界,而是主动拥抱这个蓝色星球。高瓴资本理由很明确——通过由科技和创新驱动的零售业务模式,将百丽国际从传统的零售商全面转型升级。

其实,中国鞋业的全球化之路并非想象的宽阔、一马平川,但再艰难也都要走下去,因为那是未来之路,那是趋势之路。

中国鞋服品牌观察员谭儒认为,目前的中国鞋业虽然不算“好得很”,至少不是“坏得很”,已经走过了最困难的阶段,站在高处,依稀可以看见东方那一轮喷薄欲出的朝阳。

向前吧!向好吧!中国鞋业。 (本文已经刊载在《中外鞋业》)