从粗放的批发市场等客上门到街边的专卖店高声叫卖;从百货大卖场与国际大牌血拼,到入驻写字楼品牌化运营;从淘宝、京东、唯品会的网店销售到微商草根的兴起;从移动互联网网店平台销售到o2o、吸粉大战,中国鞋业的营销模式在历史变革的滚滚洪流中不断变迁,顺势而为,其快速变化已经超出了人们的想象,当人们还没有来得及回味传统鞋业营销的美妙时,新的营销已经悄悄降临,并风头正紧。

回望中国鞋业营销已经走过的弯曲、坎坷的道路,展望中国鞋店未来的康庄前途,笔者不由地想到了三个关键词——共赢、创新、新零售。

关键词一:共赢

进入8月,电影《战狼2》票房持续火爆,日进3.9亿元,创造了影视奇迹。有人说,影剧院还是原来的影剧院,独《战狼2》引爆电影市场 ,是因为《战狼2》这个产品好,但专家给出的答案是:“《战狼2》是一部成功的商业片而不是成功的内容片。”

吴京的好哥们李晨8月6日发了一条微博,颇有意义。李晨大力点赞《战狼2》,吴京立刻回复李晨:“先为你的《空天猎》打个头站。”

有意义的并不是单纯因为二人的友情互动,而是因为这条微博,顺带着宣传了他们的新作——《战狼2》和《空天猎》。吴京和李晨在微博的趣味互动,“相互借力”,演绎了共赢营销之范。

从中国鞋店来看,共赢是一种必然。

单一模式、单打独斗的时代已经过去,“共赢、共享”成为了时代的主题,品牌商与代理商的共赢、导购和顾客的共赢、社区粉丝与鞋店的共赢,这一切都是未来鞋店营销主旋律。

美国商界有句名言:"如果你不能战胜对手,就加入到他们中间去。"现代竞争,不再是"你死我活",而是更高层次的竞争与合作,现代企业追求的不再是"单赢",而是"双赢"和"多赢"。

上个世纪80~90年代,专卖店形式还在探索阶段,粗放的鞋业批发模式成为了鞋业品牌稳赚不亏的营销捷径,单方的利益营销模式并没有维持多久,代理专卖模式取而代之。

上个世纪80年代末,吉尔达第二代接班人余进华在武汉开了第一家专卖店之后,鞋业专卖店如雨后春笋在中国的大街小巷里一夜之间都冒出了头来,日泰奥康意尔康红蜻蜓、亨达 、康奈富贵鸟森达蜘蛛王耐克安踏、361°、李宁等等品牌鞋店铺满了大街小巷,一些不知名的跟风品牌也随之在街道的不显眼的地方艰苦地生存着。

随着利益分配的矛盾激化,代理制和直营逐渐地开始发生了冲突。

21世纪,这种冲突越演越烈,品牌商开始大规模“去加盟化”,达芙妮明目张胆地将直营店增加了30%强,引起了众多代理商的恐惧和不满。

笔者曾经写过许多关于鞋店去加盟化的文章《破解鞋服加盟商之惑》、《中国鞋服渠道的三大选择》、《品牌鞋店共赢化直营》等,介绍过鞋店的去加盟化。

笔者亲历了鞋店代理制向直营转变的过程,21世纪初,鞋业品牌代理大行其道,品牌商依靠当地土豪的代理省级区域,然后一级一级地招商,大批发大流通。

到了2010后,笔者经常参加一些鞋服品牌的订货会,觉得这些订货会似乎变了味道。品牌商在会上要求代理商加快回款速度,要给员工发工资。代理商私下却找品牌商要政策,补偿被涨价削薄的利润。

表面上看,品牌商借助代理制依靠代理商的渠道进入区域市场,即省时省力,又能迅速打开销售局面。但是时过境迁,一些地区总代理富起来之后,为了维护既得利益逐渐保守起来,严控自己的“地盘”, 怕品牌商和终端亲密接触会将自己架空,因此处处设防。

有的代理商甚至为了自己的利益,掐住品牌商的脖子,他们以较低的价格套进鞋子,然后以更低的价格甩货,整个交易过程,代理商似乎不是在挣钱,而是在套一个巨大的现金流。代理商千方百计拖欠品牌商的货款,通过赢得的现金流,投资一些与品牌商毫无关联的事务,  在这种情况下,代理制名存实亡,代理商反而成了鞋店发展的“肠梗阻”。

虽然,也有一些品牌商在代理制的控制下苟延残喘,想突破渠道瓶颈,但真的要消灭代理制受制约的因素太多,强龙压不过地头蛇,代理商拖欠的大量资金还没有回笼,所以,品牌商只有慢慢地淡化代理制。

于是,到了2013年后,一些鞋业品牌商开始排斥加盟店,而是大搞直营店。

不可否认,“去加盟化”是品牌商排除 “肠梗阻”、增强市场竞争力的好方法,但是这种好方法要基于共赢的条件下才能成立。没有共赢,就不可能有真正意义上的直营,因为鞋业品牌商的每个直营店不可能亲力亲为,还是要靠员工去管理。

笔者有一个朋友张君被派驻大西南,开始直营q品牌店。

从头开始,又要跨越代理商在大西南地区的影响,张君一点都不敢怠慢,全身心地投在了直营店上。一年下来,张君瘦了一圈,但销售业绩达到了两千万,年终只拿到了8万年薪和6万奖金。张君感觉有点“亏”。

第二年,精彩依然继续。张君在大西南渐渐也有了名气,很多品牌来挖他。恰恰此时q公司自以为是直营,对张君很抠门,张君得到的只是“毛毛雨”。张君开始与多家店铺签订的阴阳合同事件,一份是交给Q鞋公司的租金高的合同,一份是实际付给铺主租金的合同。这意味着这几年 Q鞋公司为直营租店多交的不菲租金,被张君“黑了”。后来张君事发出走。q公司在大西南的销售渐渐崩溃,又回到了代理制时代。

张君后来与笔者交流时称,直营模式虽好,但单方面的利益都不会太久的。因为直营运营者都是公司员工,干得再好也只能拿点死工资和奖金,不会激发员工太多的积极性,也留不住人。所以,鞋店销售是否能成功,最核心的问题是能不能科学地制定分配机制,实现共赢,而不是单方面暴利。在鞋店销售中,没有永远的员工,只有永恒的利益。

岁月荏苒,沧海桑田,历史在不断地变迁,事物的发展规律不会改变。

以史为鉴,我们可以预见,未来的鞋业市场竞争是多元的竞争,是利益集团之间的竞争,鞋店虽然仅仅是一个个体,但也必然是利益集团的一分子,单打独斗是没有大发展的,必须形成品牌商和代理商共赢、员工和品牌商的共赢,导购和顾客的共赢。不管是实体店还是电商,不管是社区营销还是o2o,共赢是基础,离开了这个基础,鞋店就得不到广泛的资源支撑,所有的个体利益都会是短暂的,如同昙花一现。

关键词二:创新

“不创新,就死亡”。美国著名企业家艾柯卡的这句名言不知引起了多少鞋业的仁人志士对鞋店的营销模式进行了不间断地创新:从回力鞋的百货模式创新到森达皮鞋的批发模式;从吉尔达的专卖模式创新到百丽的“纵向一体化”的产销模式 ;从安踏渗透全国的连锁加盟模式 创新到达芙妮直营店营销;从“大东鞋业低价模式”创新到奥康的多品牌集合店模式;从实体店到网店、微店,从o2o到新零售,中国鞋业的营销模式一直在创新的道路上行进着。

笔者有一个朋友叫余进华,是中国鞋王余阿寿的二儿子。1988年从鞋业批发模式中转了一个弯,开始在九江、武汉、金华开设专卖店,实行鞋子单一商品吉尔达皮鞋的专卖经营。当时业界很多人对余进华的创新嗤之以鼻,认为专卖店里只是你吉尔达一家的产品,有谁感兴趣?

时间是最好的检验剂,吉尔达专卖店里的鞋子虽然价格高,品牌单一,但产品靠得住,于是得到了市民的喜欢,当时许多市民怕自己买到“一日鞋”、“晨昏鞋”、“星期鞋”,就去吉尔达专卖店里买皮鞋,放心、服务好,即便是鞋坏了也可以找到专卖店去维修,也很方便。于是,专卖店的生意红红火火,一个吉尔达专卖店一年可挣几十万元。

温州人喜欢学习和模仿,很多温州鞋业品牌看余进华挣钱了,就试着开专卖店,到了上世纪90年代,温州鞋专卖店开遍了大城市的街道,到了21世纪,以安踏、李宁匹克为代表的福建鞋专卖店也在中国的3、4、5线城市遍地开花,有些运动品牌和温州品牌直接把店开到了广大的乡镇,专卖店模式风靡中国鞋业市场。这时,吉尔达专卖店又开始创新,实行“国内国外并驾齐驱”战略,于是在欧洲、美洲、东南亚可以看见吉尔达专卖店的影子。

开专卖店有一种制约,那就是店铺,没有店铺就无法开专卖店。当大家都开专卖店,店铺的租金也开始大幅上涨,因此削薄了专卖店的利润,鞋业专卖店模式受到了挑战。于是人们又开始在专卖店上琢磨,搞代理制、直营制,去加盟化,最后不断地搞创新,把许多鞋品牌联合在一起,开多品牌集合店……

笔者曾写过一篇《鞋服多品牌集合店的优势在哪里?》的文章,zara、百丽、361°多品牌集合店都有介绍,并揭示和诠释了多品牌集合店的优势和趋势。

鞋业专卖实体店模式越演欲烈,竞争加剧,恰如名人所说:“在人类日超拥挤的生存空间里,唯一可以使人摆脱拥挤感觉的,不是别的什么,而是创新之路。”当以淘宝、天猫为代表的电商兴起之时,鞋业网店也在创新中热火朝天地开了起来。

21世纪初,中国鞋业以三种形式“触网”。

由于传统鞋店高投入、高成本、低利润的经营模式已经是不折不扣的‘红海’,创新、突破、变革是鞋店的内在动力需求。传统鞋企进军电子商务主要采取三种方式:一是自建网络营销平台,自我营销推广;二是借助第三方网购平台方式;三是前二种方式交叉进行。

据统计,传统鞋企进军电商,有80%选择了第三方外包或部分外包协同服务的形式,其中70%的品牌企业选择了与ShopEx合作,包括百丽、李宁、海泰客、百事高等。2010年以后,线上鞋店销售额突破100亿元。在国内网上鞋城有名鞋库、好乐买、乐淘,耐克阿迪达斯匡威、纽巴伦、奥康、红蜻蜓、彪马锐步卓诗尼印心鸟、卡路驰、三叶草、李宁、匹克等品牌,都能在这些网络鞋城中看见他们靓丽的身影。

2007年后,鞋类B2C平台出现,既为垂直电商平台提供了初期样本,2011年,鞋类B2C平台处于巅峰时期。2009年开始的三年间,要“做正品鞋网上鞋城”的好乐买便相继获得三轮融资,同时,百丽旗下鞋履电商平台优购网的上线,加速了网店的竞争,流量越来越贵,平台电商和鞋类品牌均开始发力。名鞋库也算是最早一批试水者。名鞋库的主营业务主要包括两个部分,一是通过电商平台自营销售,包括新百伦、斯凯奇、亚瑟士、DC、PUMA等20多个鞋类品牌。二是为品牌公司提供代运营服务。其中自营销售的商业模式是,整合仓储、物流、店铺、顾客等资源,赚取差价。

据不完全统计,线上网店的退货率高达30%以上。高退货率成为线上网店的通病之一。售后、退换货率的问题不仅影响利润,更严重伤害消费者体验。2008年便看到电商机会的百丽经历了“品牌线上化—单品类平台化—垂直品类多元化”的发展路径,但也遇到了发展瓶颈。

达芙妮也曾在2010年投资时尚电商。当年5月,达芙妮以3000万元投资耀点100,占股10%,半年后关闭京东、好乐买和乐淘等分销渠道。2012年7月,耀点100便宣布暂停网站运营,它的倒闭最终让达芙妮电商一度陷入停滞。

阿钟夫妻二人从2003年经营一家鞋店,平时生意虽然忙碌,近年来,由于实体经济遭受冲击,阿钟的鞋店生意总是不见起色,迫于无奈,2015年她开始转型做了微商鞋店。线上线下结合的运营模式,慢慢的,她彻底的爱上了这种分享型经济模式,她的人脉圈更加广泛,紧跟潮流的阿钟现在年收入可达几十万。

85后肖龙,是鞋业传奇人物。2008年开始在学校创业,到2013年时,他的阿么女鞋的电商产量和销售额位于西南第一。2016年卖出了100多万双女鞋。

2016年,网红经济大行其道,肖龙开始了网店创新营销,在网上用直播方式展示鞋子,积累了35万人的粉丝。通过直播模特试鞋的方式,不断地加入明星、网红等吸引年轻人的潮流元素,使鞋店开得红红火火。今年,肖龙的目标是售卖200万双女鞋。

“一切完美的事物,无一不是创新的结果。”鞋店的发展验证了穆勒的这句名言。

关键词三:新零售

有人断言:未来的十年是鞋店新零售时代。

今年8月5日,中国真皮鞋王——日泰举行了题为“打造新零售大平台,成就员工梦想”2017年度经营目标启动大会。日泰董事长金哲敏称:“新零售=实体+淘宝+微粉社区营销,未来的传统鞋服零售业,光是实体店会死,光是淘宝也会死,光是微粉更会死,只有当实体、淘宝、微粉社区营销三合为一时,传统鞋服企业才能持续健康生存和发展下去。日泰鞋店依托28年创新,走过了所有的鞋店发展模式,我们的明天和未来必须站在时代的顺风口,把握新零售契机,把浙江日泰分公司奠基成全国日泰分公司新零售创新的基地,大胆尝试,大胆干,为全国日泰一线门店的创新杀出一条血路来!”

其实,像日泰这样憧憬“新零售”光明的鞋企很多很多,那么,问题又来了,“新零售”真的是中国鞋店增加利润的灵丹妙药吗?

今年,笔者在撰写《“新零售”一统鞋业线上线下新营销》一文中采访了许多业界大咖,他们都有自己的观点。

新东方鞋业有限公司总经理沈小云认为:“未来三年互联网与实体店肯定要融合,而实体店,将更多成为体验店,成为品牌灵魂的载体。未来的赢家一定是实体店+互联网,线上线下有机融合的新零售鞋店:

禹荣网络科技事业合伙人王杰平称:“当今,互联网时代的‘五通一平’:新零售、新制造、新金融、新技术、新能源,在公平的大环境下将会重构鞋业商业模式!并将新的鞋业商业形态推上一个新的高度。”“零售的本质永远关乎顾客和商品,竞争的本质永远关乎效率和成本。未来的新零售最值钱的就是数据。”

金哲敏认为:“大家都在说新零售要发散新思维,包括5F移动互联网思维:碎片思维、粉丝思维、快一步思维、第一思维以及焦点思维,但我认为新零售最需要的是服务思维,没有服务就没有社区粉丝,就没有好口碑和互动,新零售要发展六种新能力:敏捷、场景、高频约会、AI、精益以及降维,更需要服务。”

2016年10月,马云提出:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

新零售是一个从传统加盟连锁店进化为赋能型共享经济体平台的超级物种,赋能型共享经济体将成为回报最高的闲置资产管理平台。

过去二十年,线上鞋店不断在吃掉实体鞋店的蛋糕,2016年中国网上零售交易规模4.97万亿,中国电商行业两极分化严重,其中90%的电商企业还在挣扎中,阿里巴巴已经垄断了电商行业的利润,一年就创造了427亿元的净利润。

恰如马云所说,电商如今已经沦为传统产业,电商也开始遇到了天花板,去年增长率已经下降到29.6%,用户增长速度也正在逐步下降,移动购物人口的红利也基本耗尽。

过去十年,是实体鞋店和线上鞋店对抗的十年。大卖场,百货店遭遇业绩和估值双杀,下跌最为惨烈。中国首富王健林在7月末甩卖了名下大笔不动产:13个文旅城(91%股权)+77个酒店,总价637.5亿元。

王健林贱卖不动产的信息透露,一个旧的百货时代的结束。如今,无论是实体鞋店还是电商鞋店都面临寒冬:零售战争、转型、关店潮、倒闭潮、裁员潮、资金链断裂事件风起云涌。显然,鞋店新零售时代已经到来。

鞋店新零售特征:

一、消费群(Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化)形成消费圈,一切由消费者说了算。

二、精准零售:从品牌鞋店或多品牌鞋店到每个人的鞋店,从单品到单客经营,从长尾商品到头部商品到个人化商品,进入精准商业时代。

三、提供满足每个客户个性化需求的鞋品和服务,引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣,从而提升每个顾客的用户体验值。

四、利用现代大数据,提供个性化服务,通过提供策划好的购物体验诱导用户购买。

通过会员服务将这些用户变成自己的忠实粉丝,并且通过各种新活动、新业务不断提升粉丝们的心理预期,使得会员近乎“有进无出”。客户关系从大众经济学走向粉丝经济学,得粉丝、得天下。

五、互联网最大的自私就是利他。通过鞋店的共享经济,突破传统的鞋店形式。

六、团结鞋店上下游一切可以团结的弱势群体,按照自己严格的配对原则,精挑细选地区小工厂,小夫妻老婆店和小配送中心,重金打造自己的产业路由器,同时,打破原来鞋店规矩,通过大数据和人工智能算法,按每个店所在地区和商圈的顾客需求,进行个性化的供需配对和个性化推荐。

七、零售商的实体店、网店、消费者的个人店并存。

通过系统化和智能化管理,建立数据安全、可靠、透明的零售管理模式,解决鞋店库存高、数据不精准、物流效率低、盘点耗时长、防伪防窜防盗等问题,以打通线上线下服务运营,实现逆袭。

“新零售与其说是技术上的创新,不如说是一种思维的转变。我们希望通过线上线下协作的关系,把更好的服务、个性化产品和创新的精神带给消费者。这是所有新零售的出发点,也是我们看到的机会和挑战。”在7月12日阿里巴巴主办的2017天下网商大会上,耐克中国大中华区供应链总监常远如是说。

孙中山先生说过:“天下大势,浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡。”

改革开放30多年,中国鞋业的销售模式在不断改变,不管是档口批发,还是实体鞋店,不管是线上鞋店,微商鞋店还是新零售,都是趋势所致,未来,中国鞋业营销唯有顺势而为,与时俱进,把握未来鞋店发展的三个关键词:共赢、创新、新零售,就一定会迎来灿烂的朝阳。(本文已经刊载在《中外鞋业》)