信息的重要性无需赘述，营销信息在营销运作和管理中的作用和地位也是不言而喻的，那么，对于企业来说，如何建设和利用营销信息系统呢？

      自20世纪60年代以来，计算机逐渐成为普通的商业工具，企业得以通过有组织的活动持续搜集、储存和处理大量信息来辅助营销决策，其中，依据这些功能所开发的系统称为营销信息系统（Marketing Information System），其架构及功能如图1所示。理想的营销信息系统应该是：

      1 实时收集营销信息；

      2 根据需要定期生成各种报表并提供专项研究报告；

      3利用实用的统计分析方法和数学模型对已有资料或数据进行分析；

      整合各类资料以提供最新信息并分析发展趋势。

      企业对营销信息的需求十分广泛。例如，宝洁公司汰渍洗衣粉的品牌经理希望每周都能拿到各区域所有洗衣粉品牌的零售资料，需要竞争品牌的每月售价和广告投入量的分析报告，还需要知道哪些人口统计特征变化会对产品销售产生长期影响，除此之外，该品牌经理还定期要求根据现有资料提供专项研究报告。比方说，当计划推出另一种汰渍洗衣粉时，该经理想知道过去五年每季各种洗衣粉品牌的市场份额，并预测未来三年各品牌市场份额的可能变化。

      好的营销信息系统可以不断提供这类信息并辅助决策。通过零售商的电子收银机，或者直接和供应商的计算机系统相连，企业如今都可以很方便地收集到消费者的购买信息。营销信息系统可以帮助分析长期数据的变化，从中发现消费趋势的变化或消费模式的变化，因此，借助营销信息系统，企业或营销经理可以持续监控产品的销售情况、观察市场的变化、销售人员的业绩表现，以及竞争对手的营销活动。

      营销信息系统包括的内容很多，因应不同企业的信息需求而不同。大企业对营销信息的需求更为广泛，营销信息系统的功能和组成就较为复杂，中小企业囿于投资限制和信息需求有限，营销信息系统的功能和组成就较为简便。不过，营销信息系统最少应该包括以下三个主要的子系统：

      （1）订单-收款处理子系统。销售人员、中间商和客户将订单传回企业，企业依据订单要求组织货源，按时发货给客户，并督促客户回款到指定账户或直接收款。整个过程要求企业反应快速准时，因为客户希望的是能及时交货。著名的牛仔服公司李维斯公司通过其有效的订单-收款处理子系统重新赢得了市场优势地位。顾客来到商店里选购款式和布料，由现场售货员量度尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销及客户服务部门链接，然后顾客付款并选择送货或取货，最迟7天就可送达。无论是大小、尺寸、款式风格都如顾客所想，甚至会应顾客要求在领口或袖口绣上尊姓大名或者其他所喜欢的图案。对于一些没有实施现款现货结付的企业来说，尤其是对于那些区域营销费用直接采取账款提成的企业来说，保证财务部门与营销部门的密切配合、严格管控账款收付情况至关重要，严格实施收支两条线是通常的可行做法。

      （2）销售报告子系统。几乎对所有企业而言，都有各种类型、独具特色的销售报告系统。销售报告大多由销售人员完成，汇报客户相关信息、销售进展等信息，便于企业或营销经理监控销售过程，便于更好地支持销售人员开展工作。资金丰富的大企业可以选择计算机网络系统直接生成规范化的销售报告，甚至可以由客户关系管理（CRM）软件替代销售报告子系统的功能。对大多数中小企业来说，因陋就简也是可行之道，可以要求销售人员定期（如每周或每天）通过电子邮件递交销售报告，或者是填写规范的销售报告表格定期寄送到公司。

      （3）营销情报子系统。订单-收款处理子系统、销售报告子系统都是企业的内部报告系统，能为企业或营销经理提供结果数据，营销情报子系统则为企业或营销经理提供正在发生的数据。营销情报系统是帮助企业或营销经理获得日常的关于营销环境演变信息的一套程序和来源。随着网络信息内容的膨胀和传媒的发展，企业完全可以很经济地通过各种传媒获得大部分所需的营销情报信息。当然，营销一线的实时信息更为直观，更为重要。企业可以培训和鼓励一线营销人员、中间商去发现和报告各类情报信息，其中，顾客信息和竞争对手信息最为重要。必要时委托第三方调查机构就某项专题展开调查研究也是获取营销情报信息的可行之道。

      需要强调的是，营销信息绝不是越多越好。一则收集成本过高，二则处理分析成本过高，三则海量信息需要高超的数据挖掘技巧，如果应用不当，极易让企业掉入信息陷阱当中。表1给出了一些最主要的营销信息内容，以供参考。

      大企业更需要营销信息系统，因为大企业的信息分布更广泛，而且更有可能遗失。不过，经验表明，中小企业所使用的比较简单的营销信息系统也可提升营销决策的质量。例如，小型送水企业可以对客户进行细分，把客户分成一般、好、优三类，再依据客户类别长期跟踪客户的销售情况，并据此配置营销资源。

      建立了营销信息系统，并不一定能保证营销信息系统发挥应用的作用。营销信息系统有用与否取决于以下三个因素：

      1. 所获资料或信息的质量。营销信息系统只是功能的组合，如果输入的都是信息垃圾，输出的自然也就是垃圾，因此，我们要特别强调信息的真实性，特别是销售信息的真实性。

       2. 资料或信息的处理方式和显示方式。信息分析和处理过程中不能失真，要注重一手信息的直观性。规范的报表报告自然更好，一张纸的信息摘要也无妨，关键在于能够反映问题、说明问题。

       3.营销信息系统专业人员和信息使用人员共同合作的能力，信息专业人员处理信息的宗旨应该是信息使用人员的信息需求。