乱云飞渡谁从容？
　　　　　　　　　——直面2005中国服装展会（文 / 杨大筠）

　　进入3月，服装人又开始忙了起来，全国规模最大的服装专业盛会又要让业内人士绷紧神经。会展是与旅游、房地产并称的新世纪“三大无烟产业”。据有关部门调查，展会是优于专业杂志、直接邮寄ＤＭ单、推销员推销、公关、报纸、电视、会议等手段的，最为有效的营销中介体，它大大节约了寻找目标客户的成本。展会之于服装企业，越来越如水之于鱼。然而纵观中国的服装专业展，依然处于战国时代。局外人觉得“有点乱”，业内人感到“有点烦”。其实，专业展就是组织方和参展企业之间的博弈。只有在和谐、规范的游戏规则中，才能寻求共赢，彼此实现理性的角色归位，对于如火如荼的服装业来说可谓善莫大焉。

　　组织方：利字当头实为短视

　　随着中国服装经济的不断繁荣，服装专业展会的发展也是风生水起。据不完全统计，全国各种各样的服装专业展竟有将近300个之多。展会经济的繁荣似乎让人没理由不欢欣鼓舞，但从某些服装展会的成效来看，参展商及相关业内人士的反馈并不如预期的理想。一些企业甚至产生“怕展”的抵触心理。

　　应该说，各种展会举办之初，企业是很响应的，也的确在社会和经济效益方面取得了不同程度的收获。但问题在于，办展的出发点是弘扬地方服装经济，这些宏观上的美好愿望，和企业的微观实际往往有很大的出入。企业参展如果达不到品牌提升和市场拓展的目的，也就失去了继续参展的动力。然而展会代表着当地的形象，因此在要求企业参展上就有这样那样的师出有名的理由，让企业不很好拒绝。这种情势下的参展是不情愿的，久而久之，企业自然会“怕”了。而在“怕”字心理的驱使下，展示的效果也就可想而知。

　　服装展会已逐渐成为国内众多城市提升形象的时髦选择。殊不知热闹的背后是进退两难的尴尬。名目繁多的服装节、博览会，究竟能产生多大的社会效益、经济效益，很是值得算一笔细帐。现实的情形是，企业叫苦，百姓喊累；热闹闹开幕，冷冷清清关张的并在少数。一些看起来成效显著的服装节甚至走入办也难、停也难的窘境。

　　某些服装展会造势重于务实、形式大于内容的弊端也日渐凸显，有些地方还硬要让服装节搭上“国际”二字以彰显品位。投入不菲的开幕式晚会；东拼西凑的服装展示会；鱼目混珠的模特大赛、品牌评选等等更是几成惯式。让人平生“服装展是个筐，需要什么往里装”的慨叹。

　　各地服装节的风起云涌自然很容易形成“僧多粥少”的局面。出现了了竞相争抢海外客源的现象。你到我这里过节吗费用全免；你到我这里参展给与税收及费用的补贴等等优惠措施不一而足。这种恶性竞争所产生的“资源稀释效应”，其后果是不堪设想的。一位海外外贸机构的展会负责人这样感叹：国内各地都在搞服装节、博览会，海外的客商资源终究是有限的，拉来拉去，使双方效益都下滑，海外厂商找不到合作方，一些内地的企业也达不到海外厂商的市场要求。国外知名品牌进入国内，往往受地域经济文化及市场消费条件的制约，不顾当地条件，强拉海外知名品牌落户难有收效。因为达不到预期的市场效益，海外品牌最终还是要飞走的。

　　服装展毕竟是专业展，就应遵循专业规律，这个道理再简单不过。好的服装展会企业是需要的，实现社会效果和企业效益的统一其实并不难。难就难在某些展会的组织者能不能少拍一点脑袋，多听一些企业的呼声；少出一些看起来很美的“花活”，多办一点对企业有利的实事。说到底，服装展会如今面临的尴尬还是某些组织者“利”字当头，无视了它的可持续发展。有识之士指出，服装展会应该引入“退市机制”，死掉一批，停掉一批，让实现参展商最大满意度和经济社会效益双赢的展会脱颖而出。

　　参展商：展会营销需练内功

　　展会对于企业当然是重要的，但如何充分利用展会的平台展开展会营销更为重要。平心而论，展会营销对于很多企业来说还是一堂陌生课。总的来说，国内服装企业在展会营销上存在以下误区：

　　1．参展目的不明确。参展目的是整个展览会中心，明确您在展览会的最终目的有助于别的工作的完成??主题、展馆布局、产品摆设等等。展览目的应为推销贵公司产品并助其走向市场。

　　2．忘记阅读参展商手册。参展商手册是阁下在展览会期间各方面的指南及省钱之道。这些手册内容简明易懂，里面有您想了解的关于展览会的一切??展览日程安排、登记程序、参展商资料、展览说明、运输服务、住房信息、广告促销信息。

　　3．忽略员工的作用。花费大量的时间、金钱、精力以组织参展工作??展位只摆设印刷商品目录等等，将所有参加展览会组织准备工作的员工忽略在一旁。事实上，这些人是您的特使，应提前照会他们参展的目的、内容及期望，参展员工培训是建立团结专业形象的必需。

　　4．忽视参展商的需求。通常参展职员都感到有义务尽量为参展商提供信息，却忽视他们的真正需要，他们缺乏发问技巧而常常错过一些重要信息。要避免这一问题就要进行展览前的培训及准备工作。

　　5．不善于收集信息。若想达到参展目的，很重要的一点是参与组织展览会的人需乐于跟陌生人交谈并了解他们的需要。

　　6．不熟悉产品的演示。展览员工不懂得产品的演示，有必要于展览会前与阁下员工沟通以保证他们熟悉展馆摆设及展品演示。

　　7．忽视展后工作的跟进。展览会结束之后，其展后工作通常退而居其次，阁下应于展览会前建立时间表以便每日跟进工作，并使销售代表处的跟进工作更有意义。

　　8．忽略展览会评估。展览会各不相同，每场展览会都有优缺点，永远都有尚待改进的地方。每次展览会结束请即与阁下员工共同进行自我评估，以便不断自我改进。

　　有人对各类展览调查结果显示,参观者对展会上单一产品感兴趣的人士只有16%,如果计划中的参观人数是3000人,那么相当于您在这次展会上有480人是您潜在的客户,其中应该考虑到"浪费因素"也在潜在客户中，这个浪费因素通常有20%，实际上在一个有3000人参加的展会上，您只需抓住与其中380人的洽谈机会。怎样抓住这16%，把人力、财力和物力真正花在刀刃上，有针对性地展开展会营销已成当务之急。

　　联合时代企业管理顾问（中国）有限公司

　　联合时代企业管理顾问（中国）有限公司作为中国服装、服饰行业管理咨询的先行者，依托与国际著名咨询公司和设计集团深度合作的国际背景，以品牌管理专家的专业资质，为服装、服饰企业带去先进的经营管理理念和解决问题的方法，我们的服务项目由企业战略咨询延伸到流行资讯发布，服装、服饰设计，视觉设计等专业领域，致力于推动时尚产业的发展。

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