在一般消费者的印象里，山东JW皮鞋是一个较新的品牌，见诸传媒的时间虽不是太长，但较为有效，知名度攀升较快。价格中等，目标消费者是一般城镇民众。从产品的质量来讲，物有所值，使用者反映不错，也有一部分固定消费者。销售业绩虽是上升较快，但从更深的市场含义来看，却不是市场创造者market-maker。体现在销售上还是有粗放之嫌，没有真正完成从自然市场到规范市场的蜕变。这种隐形的弱点往往会被业绩的升幅所掩盖，但它却会在未来的市场过程market process中体现出来，利润的最大化可能受到抑制，体现在财务上有可能是产值放大而利润静止，也就是经济上所谓的“变异现象”——规模未必经济。所以我们认为企业要想有长足的发展，很大的精力应当放在规范组合方面，加大市场的可控性与传播的有效性，以便支持销售稳健上升，在防止市场失灵market failure的同时，逐渐达到所谓的“帕累托最优状态”（Pareto Optimality）。
中国的皮鞋产地多是集中在东南沿海，山东则是以青岛烟威地区为主。从行业的特点来看，皮鞋是一种低技术含量的产品，市场进入难度不大，所以随时有些小厂或新的品牌出现，或多或少分去一部分市场份额。
中国是一个以中庸为文化内核的国家，商业活动多是求稳，体现在具体的销售中则是跟进趋同，走高拔极的现象极为少见，市场取向也是以中档鞋为主。
由于大家都求稳，所以市场越发不稳，中档鞋市场层面密度加大，竞争也就随之激烈，市场容量不变，但活动空间相对变窄，品牌也就更加拥挤。当这种竞争达到一定量值后，就会产生恶性竞争，交易代价也会随之加大并立刻引发利润回缩，对整个行业十分不利，我们置身其中，定会受到其影响。由于小厂和大厂成本不同，期望利润也不同，当有些低成本的小厂期望利润实现后，就会对正规的大厂产生市场干扰力，甚至会诱发逆淘汰。如果这种情况发生，将直接打击正规厂商，遏制企业的成长。JW鞋业对这种即将发生的市场变异还缺少必要的防范；
从JW鞋业的销售来看，采用的是无差别销售，产品虽能适应所有的消费者，但指向性不强，市场细分没有完成，当一种产品能适应所有人的时候，这种产品的个性也就无从谈起，这对大幅面培养固定消费源不利，对扩张更不利，这也直接影响到企业的进一步发展；
总的来讲JW鞋业处在壮大成长的上升阶段，所取得的成绩也是有目共赌，但潜在的市场风险不容忽视。所谓的市场开发过程也就是一个回避市场风险，赚取利润的过程。只要稍加调整，未来不可限量。
现在摆在我们面前的任务只有一个---怎样继续拓展企业的发展空间；让JW品牌青山不老，发扬光大，在混乱不堪的皮鞋市场一枝独秀。
竞争分析
经常见诸传媒的有沃利斯、金羊，JW、森达、乳晶、富贵鸟、浮德、达夫尼等品牌。价格也在九十至五百元左右，是我们直接的竞争对手，但不知名的竞争对手却要远远多于这些，从我们的调查累计来看，在这个价位的皮鞋品牌有四十多个。
皮鞋的售出方式较为特殊，消费者在进行购买选择时，一边注意着品牌知名度，一边留心着款式，价格和感官质量。当以上四条达到吻合状态后，还要进行试穿，这是一个起着决定作用的步骤---只有当他穿上以后，产生了舒适感，以上的四条购买凭据才能成立，才能完成购买过程。正因为存在这样一个步骤，那些不知名的品牌才有一定的销量。单就皮鞋这种产品的销售而言，品牌知名度和销量有“前置引诱”关系，没有“后置支持”关系。
皮鞋的同质性较强，以上的这些品牌也没有什么特别之处，值得一提出的只有两个，一是富贵鸟，再就是浮德。
富贵鸟：该产品在销售上是采用全国销售战略中的重点市场战略，以各省省会为核心大中城市为主攻方向。并以“中国鞋王”自诩。
该产品最初以休闲男鞋为市场切入点，以轻、软、柔为主要质量特征，市场切入较为成功。它在取得消费者认同后，便进行了系列产品推荐，市场份额逐渐扩大，一直处在成长状态，价格也呈刚性，让人感到该厂信心十足。是一个不可小视的对手。
