18日中午，刘翔意外退出比赛。当天下午，耐克公司发表官方声明：“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”19日凌晨，《体坛周报》等多家报纸刊登了刘翔退赛的耐克新版广告，广告语为“爱比赛，爱拼上所有的尊严”……即使它伤了你的心”。
无奈的刘翔鞋
“应刘翔要求，为更多保护他的右脚，耐克在右鞋鞋面的后跟位置增加了发泡棉的厚度，以便更好地锁住脚踝。”在刘翔亮相2008北京奥运会的前一周，耐克方面告诉记者，这次专门为刘翔设计研发的跨栏钉鞋，鞋面厚度不到2微米，只靠幼细纤维来支撑，这也是耐克有史以来最轻质、最牢固的运动鞋。
但随着8月18日刘翔的退赛，耐克倾尽全力设计研发的跑鞋和运动服已在很大程度上丧失了用武之地。
专家称，耐克把最重的筹码押在了刘翔身上，这显而易见；但耐克一直坚持在奥运期间打“多明星多项目”的战略还是多少给自己留下了余地。记者注意到，在8月18日之前，虽然耐克刘翔版的广告占据着央视奥运直播的黄金时段，但易建联版等多个版本的广告都在同时轮番播放。而且，耐克赞助了北京奥运会中国22支运动队的奥运装备(夏季奥运共28个大项)，其中举重、篮球、网球、击剑、射箭等项目表现不俗，已提前为耐克赚得了不少人气。
知名营销专家王新业认为，4年前无论刘翔表现如何，耐克都可以在“突破”的意义上做文章，亚洲运动员能站在奥运田径决赛场上，这已经足够了；但如今，如何去诠释刘翔，并不是一件容易的事情。一个象征性的体育人物对于耐克这样的专业公司往往有着巨大的影响。乔丹宣布退役的那一年，耐克的股票就曾下挫了10%。
留下经典案例
一些专家称，虽然刘翔遗憾退赛，但耐克、可口可乐等多年来成功的“翔营销”依然不失为经典案例，会被后人津津乐道。
耐克对于刘翔的“投资”可谓是细水长流型。早在2002年的时候，刘翔就进入了耐克的视野。2003年，耐克开始针对性地为刘翔“服务”，在其服装、装备、出席活动等方面都精心安排。2004年6月开始，耐克着手刘翔参加2004年雅典奥运会的营销和广告方案。耐克在新浪上设计了刘翔的新闻中心，一旦刘翔得金牌，这里将成为全国人第一时间了解刘翔的必选平台。
刘翔雅典夺冠后，耐克更是加大了对刘翔的精耕细作。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。
王新业说，耐克对于刘翔商业价值的挖掘更像是小火煲汤，科学的预见和独到的眼光，加上有计划地一步步推进市场，使得刘翔的价值在北京奥运会之前就得到了充分的释放。“相对于签刘翔只为了一锤子买卖的企业来说，是小成本换来了大回报。”
奥康：紧急调头
“如果每一步都那么轻松，每一步都那么舒适，结果能不精彩吗？2008，看中国脚步。”这段以刘翔的旁白制作的手机彩铃，在奥康集团品牌总监罗会榕的手机里已经很长时间了，可在8月18日刘翔因伤退出比赛4个小时后，旁白被音乐所取代。
这对于几乎所有的奥运营销活动都与刘翔有关的奥康集团来说，无疑是一种打击，如今，刘翔因伤退赛，则完全出乎奥康的意料。
押宝刘翔
2007年3月，奥康搭上奥运赞助商末班车成为北京奥运会皮具独家供应商，为奥运会提供礼仪用鞋，为了让使用北京奥运组合标志的权益落到实处，在当年5月10日，奥康启动了“奥运冠军圆梦行动”，并特别成立了致力于公益事业的圆梦基金，帮助奥运冠军们实现各自的公益梦想。
然而，直到2007年11月22日刘翔的加盟，奥康似乎才找到了营销的关键。
“其实奥运圆梦计划并没有多少资金投入。”奥康集团的董事长兼总裁王振滔曾坦承。可是，外界传言刘翔的身价是5800万。
刘翔在2008年闭关训练之前，拍的最后一个广告就是奥康的，在这个广告中，王振滔与刘翔一同出镜，并在央视黄金(187,2.79,1.52%,吧)时间投放。更为重要的是，2008年奥康所有的营销活动都是围绕刘翔展开。以刘翔奔跑形象所做的网络广告一直位于新浪首页，罗会榕透露：“此次我们共投入了1个亿。”
