打开电视，肯德基在叫卖“胜利之翼”，中国羽毛球队总教练李永波说他“相信中华（牙膏）的力量”，苏宁电器“为中国喝彩”，王老吉“祝福北京”……虽无只言片语和2008年北京奥运会有直接关系，但你能说没关系？
著名广告人叶茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。
对于许多非奥运合作企业来说，要的就是这种感觉，或者叫错觉。于是，就有了“奥林匹克运动擦边球委员会”（简称“奥擦委”）的戏称和相关的企业营销。
面对高额的赞助费用和有限的名额，许多企业只能置身奥运合作的门槛之外。但面对巨大的奥运商机，谁也无法置身事外。韩国的三星电子借奥运赞助机会起死回生的经典案例，让许多企业“血脉贲张”。
赞助奥运，或许是许多企业的“光荣与梦想”；而“傍”奥运，亦是许多非奥运合作企业的“梦寐以求”，甚至连在北京一些景点为游客提供有偿照相服务的小贩，都会在照片上印上北京奥运会的标志。
面对奥运会具体而严格的知识产权保护条例，许多人精心地寻找着合规又合适的营销手法。正如1990年中央电视台春节晚会《主角与配角》的小品中，陈佩斯对朱时茂说：“你管得了我，你还管得住观众爱看谁？”一位业内人士以此形容自己与奥运合作企业的关系。
根据北京奥组委和中国广告协会的规定，从7月11日到9月17日北京残奥会结束，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区等进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素；媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作；未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播；就是现场观众，比赛期间也不能穿带有广告色彩的服装。
北京奥组委市场开发部官员表示，防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，而且是我们在与国际奥委会签订的一系列合同中做出的承诺，也是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。
李宁：有智慧，就能赢
张志勇，李宁公司的CEO，至今仍然清晰地记得，在得知李宁痛失奥运赞助商资格的当天，员工们抱头痛哭的场景。毕竟，从1992年开始，过去四届奥运会上中国运动员都是穿着“李宁”登上领奖台的。但是，2008年，在家门口的北京奥运会上，见证那些辉煌时刻的将会是来自德国的世界体育用品巨头阿迪达斯（ADIDAS）。
“花小钱、办大事”
为了成为北京奥运赞助商，据说阿迪达斯豪掷了8000万美元，仅这个数字就比“小公司”李宁全年的市场费用还要高，更不要说阿迪达斯为其奥运推广付出的后续投入，仅在北京三里屯的新门店“阿迪达斯运动之城”就耗资8000万美元。
张志勇非常清楚李宁的定位，“阿迪达斯是一家国际大公司，它的奥运营销可以在全球市场推广，实际上这个投入也是划算的。但李宁主要还是在中国国内市场推广，根本无法承受这个代价”。张志勇说。
“我们要聪明地做事情。”张志勇更清楚的是，李宁该怎样实现自己的奥运梦想。李宁在执行奥运战略的时候，采用了很多“迂回”战术，使出了很多出奇制胜的招数，不赞助整个赛事或者运动队，而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员，如不能成为奥运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道（CCTV5）合作；赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表队……张志勇称之为“花小钱、办大事”。
