德尔惠早期就是通过差异化策略，避开与体育品牌耐克、阿迪达斯、李宁等的专业体育路线，走娱乐路线，通过代言人影视明星吴奇隆，“新新人类”周杰伦；在媒体选择上与同城兄弟品牌错开，选择娱乐媒介《娱乐现场》、《娱乐新闻网》、《娱乐无极限》、《同一首歌》进行品牌传播。这样的决策与操作是高明的，成绩斐然。并不是王君玉先生在《德尔惠变脸》所讲述的德尔惠那时的成绩是“市场的不成熟以及周杰伦的人气感召”。
 
    是差异化高明策略的成果！
 
    “在路上”为什么是德尔惠的败笔？一、广告语没有阐述品牌特质（暂且不提李光斗先生是否帮助德尔惠确立了“专业体育”还是“娱乐路线”的品牌战略）。实质上，德尔惠的目标消费群体的年龄与美特斯·邦威是类似的，那么从前面所述的这个群体的特质，“我的个性”很能体现这个群体渴望受到肯定和关注的意念。二、广告语没有气势。在路上，太过于平淡，没有高度，不响亮。无论是否它与当代美国文学经典《在路上》有关联——没有宣传，大多数消费者不会知道它们之间有关联。
 
     前几年李先生以“插位”概念，闻名于业界，其实质就是差异化，那时笔者不以为然。不久，李先生策划夏进牛奶，伊利推出“早餐奶”，光明推出“睡前奶”，李先生策划夏进“枸杞奶”，单从技术操作层面来看，是有些创意与策略可言的。后来，李先生出席《商务时间》顾问，就老字号与新品牌对比的思路上讲，他远比另外一位专家更与时俱进。
 
    只是为何德尔惠此处，他不再发擅长之力，只是在品牌标识上修修补补？
 
    德尔惠公司如果专门针对更换广告语对其消费者进行调查，消费者答应吗？结果不去主观判断，德尔惠公司倒是可以去通过调查求证。
 
    不能三
 
    “标志和广告语的改变，不仅代表着德尔惠将迎来2007创意时代，还代表着德尔惠不仅是中国本土品牌，而且是具有国际化元素的品牌。”在德尔惠2007全国营销会议上，李光斗郑重宣布。李光斗认为，一个优秀的英文品牌名称可以增加品牌的国际感、信赖感、品质感，提高品牌的溢价能力。
 
    德尔惠是否迎来2007创意时代，是否具有品牌国际感，与李先生在营销会议上的宣布没有任何关系，不是李先生宣布了，德尔惠就有创意了，就有国际感了。对于李先生认为的优秀品牌名称的效用，笔者是赞同的。
 
    李先生可以用很多案例来说服德尔惠的，比如说海尔的几次换标，比如说联想不久前全球统一换标为Lenovo，就被视为是联想全球化战略的起点。但是，我们应当保持这样的清醒与理智，无论海尔还是联想，它们均是公司成长与发展的需要而带来的品牌更换，是公司有了高度，更换了标识；而不是换了标，才有了高度。真正让Lenovo有国际感的，不是几个字母，而是联想公司的跨国实力，业务遍及全球而带来的品牌传播，巨额品牌营销与传播的费用投入，并购IMB个人电脑业务的商业事件巨大影响力。如果把这几个字母换成其它随意的字母组合，只要不是英文中忌讳的组合，那么无论什么字母，都有国际感，都是国际品牌。当然前面第一个字母必须用“L”，品牌才有连续性，在中国市场联想太需要这个连续性了。
 
    换标本身说错也没错，只是没有达到他们想要的。
 
    知名学者姜汝祥先生曾经表述过世界级公司的五大标准，分别如下：主要业务生产规模和营业收入处于全球前列；具有全球化的品牌形象，业务是全球性的；对行业技术或商业模式的变革创新做出了显著贡献；拥有自己独特的发展战略或商业运营模式；公司员工具有非常高的职业化和专业化水平。
 
    我想说的是，如果公司自身高度不够，产品力不足，既使保持品牌的年轻化、进行国际化运作及进行个性化营销，也无法支撑企业推出世界级的品牌。从某种意义上讲，世界级公司与世界级品牌是共生的。
 
     否则，这就是一个中国商业版的“皇帝的新装”。

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