最近得知德尔惠“2006年整体销售量还是停留在4亿元左右”（王君玉文章《德尔惠：品牌变脸竞争迷局》），品牌运营聘请了知名品牌专家李光斗先生作为顾问。
笔者有话，想说一说。
如果没有缘由，德尔惠是不会花大本钱请李先生的。名气大，费用自然高，本着投入—产出原则，如果收益明显，那还是值得的。一家企业停止增长，是很可怕的事情，尤其是奥运来临的体育用品行业大洗牌运动即将开始，于是德尔惠“思变”？越是在这个时候，越要保持清醒。
清醒一：换标能拯救德尔惠的困顿？不能。
不能一
2007年3月，德尔惠把标识的英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，李先生的作品。德尔惠品牌顾问李光斗说：“全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。”
这样的描述与解释，本身并没有问题。通过一定品牌塑造，如在德尔惠的广告中不断出现奔跑的鹿，那么德尔惠品牌是可与“世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物”产生关联。而现在的问题是有必要吗？
德尔惠公司最为重要、给人印象最为深刻的标识是动感的字母“D”。客观公正地说，这个标识是成功的，与晋江那些总是无法摆脱一个“弯弧”或模仿安踏标识的企业来讲，动感的“D”标识是简约的、动感的、差异化的，也可以说是具有相当高度的。其实质与下面的“字母部分”（或英文部分）的关联非常之微弱，特别是在国内市场。如果德尔惠开拓国际市场沿用字母“D”作为商标，那么其换英文几乎没有必要，而这种可能性是最大的，所以无论“DEERWAY”，还是“DELWAY”，都是没有逻辑的字母组合。采用原先的DEERHUI也不会有任何问题。
不能二
德尔惠广告语由“我的个性”（后来改成“运动个性”），换成了“在路上（ON THE WAY）”。这是德尔惠公司最大的败笔，准确地说，是李先生的败笔。
广告语是品牌个性最为关键的阐述，而品牌个性又几乎决定了品牌的高度。比如说，耐克的“想做就做”，李宁的“一切皆有可能”及安踏的“永不止步”。品牌个性要么是积极生活方式的倡导，要么是目标群体最为渴望受到肯定和关注的意念的彰显。美特斯·邦威的目标消费群体为18-24的年轻一族，他们的属性是：活力四射、个性张扬，渴望真实自我，证明自己，不愿随波逐流，勇于付出实践。所以，美特斯·邦威才提炼出“不走寻常路”的广告语，受到消费群体的肯定与热爱。广告语的提炼是一个系统工程。如李宁的广告语，就是通过大量的目标消费群体的调查，又经过大量访问、统计，得出他们最为关注的是“潜能”，所以才有了“一切皆可能”这么经典而又响亮的广告语。
从“我的个性”改成“运动个性”，体现了德尔公司品牌经营战略的混乱。走“专业体育”路线，还是“娱乐”路线，这的确是个让人犹豫的决策。不只是德尔惠，安踏也曾继孔令辉之后聘请萧亚轩作为新代言人，走娱乐路线。不只是安踏，李宁最新款轻跑鞋逐风，代言人并非体育明星，而是歌手许魏。
专业体育路线，可以通过专业体育赛事来营销传播自己，把自强不息、永不言弃、积极进取的体育精神融入品牌的精神之中，而体育赛事是持续不断的，体育明星是层出不穷的，体育营销可以成为一个永恒的营销主题。另外，鉴于专业体育，让消费者对其产品的专业性产生信任的积极联想，对品牌产生天然的运动属性的肯定。
娱乐路线，通过娱乐活动如超级女生，或娱乐明星进行代言，或娱乐媒介进行品牌传播。
