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8月18日上午，一个孤独的背影让全世界都目瞪口呆。
你能预料到刘翔顺利通过小组预赛晋级，也可以想像他败给对手，但是没有人能料到退赛的结局。在央视立即停掉航拍，宣告当天上午的奥运直播结束的同时，网络上已经乱成了一锅粥，骂声和力挺声此起彼伏。
那一刻，所有刘翔代言的企业，想必都和伊利一样复杂茫然。
何去何从？
商家们做的第一件事，都是毫无例外地站出来，发出继续支持刘翔的声音，而之后的行动，却透露了他们更加真实的心态。比如，在伊利的广告片尾，你已经看不到郭晶晶和刘翔两人的身影，只留下郭晶晶喝牛奶……
面对如此巨大的公关危机，有一个浙江人——奥康集团董事长兼总裁王振滔却做出了不同的选择。
一封很煽情的公开信
刘翔退赛后不到24小时，号称“中国鞋王”的浙商王振滔即出面表态：奥康将永远支持刘翔。
他进一步声明，奥康将按照原定计划，如期启动“奥康·十佳奥运冠军启蒙教练奖”。
“2009年，奥康还将与刘翔续约。”话音刚落，这个本打算到年底才执行的计划，提前半年签下了赞助合同。
就在伊利把刘翔打入冷宫、VISA的“刘翔加油”销声匿迹之时，8月20日，奥康向媒体公布连夜赶制的新版广告片。
同一天，奥康发布致刘翔的一封信，300字的内容感情真挚：“看到你在赛场上揪心疼痛的表情，我们的心都碎了……”即便如此，“不管面临多少挑战，我们将永远在你左右，你是我们心中永远的英雄！”
另外，从写词、谱曲，到演唱和声，再到后期合成……一首由助威团成员倾心打造的《翔之歌》也赶工完成。奥康在全国的3000余家连锁专卖店，还挂出了“刘翔，我们永远支持你”的横幅。
8月24日，刘翔的教练孙海平给王振滔发来短信：“非常感谢奥康的支持，我们已在积极治疗中，请你相信刘翔，他很快会恢复，我们明年会以更好的成绩来回报企业的支持和帮助。”
8月27日20：00，杭州延安路奥康形象店。
由于地处繁华路段，店内客流源源不断。据说，王振滔凡来杭州，必到这里。
“奥运开始到现在，有刘翔签名的男鞋卖得不错，每天都能卖出去两三双。”一个营业员说，400多元的“刘翔鞋”不是最贵的，但却是个焦点，刘翔退赛并没有影响到这款设计独特的鞋子的销售。
这个年租金200多万元的店面，从里到外都透着奥运的喜气，外墙上是硕大的刘翔招贴广告，店内的商品上是奥运特许标志，男女营业员身上穿的刘翔版红色T恤。更好玩的是，奥康女鞋的鞋盒叫水立方，上面印着梦幻蓝色图案，男鞋包装上赫然就是鸟巢。
