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至此，三大运动品牌几乎垄断了可能出现在观众视野里的包括运动员、教练员、工作人员、志愿者、记者等人员在内的所有着装。这意味着在体育专业装备的层面上，08奥运会这块“蛋糕”几乎将由中、美、德三国的标志性品牌分享。
面对2008年北京奥运会这块“大蛋糕”，阿迪达斯的千金一掷能否颠覆耐克王朝？
李宁能否凭“曲线救国”从此走向世界？耐克的“明星志愿”能否再次笑傲群雄？
体育营销，看谁笑傲江湖
08奥运三分天下
众所周知，四年一届的奥运会对于世界各大体育品牌公司来说，犹如一次豪门盛宴。而在大家欢聚一堂尽情享受这场盛宴的背后，更多的是彼此之间残酷的竞争。面对可以载入奥林匹克史册的机会，自称具有“奥运DNA”的德国品牌阿迪达斯与东道主品牌李宁的竞争可以用“世纪大战”来形容。最终，阿迪达斯以13亿元人民币的出价击败李宁成为了北京奥运会合作伙伴。竞标失败后的李宁立即启动了备用方案：李宁公司与中央电视台奥运频道签订了合作协议，奥运期间奥运频道所有主持人及出镜记者必须穿着该公司的产品。较之阿迪达斯、李宁大张旗鼓地赞助北京奥运会，耐克显得低调很多，它选择的策略是为具有夺金可能性的运动员提供运动装备。
至此，三大运动品牌几乎垄断了可能出现在观众视野里的包括运动员、教练员、工作人员、志愿者、记者等人员在内的所有着装。这意味着在体育专业装备的层面上，08奥运会这块“蛋糕”几乎将由中、美、德三国的标志性品牌分享。下面，来看一下这三大著名体育品牌是如何在08奥运年斗智斗勇的吧。
阿迪达斯豪赌奥运能否成为世界第一
像阿迪达斯这样一个全球性的著名品牌，第一市场竟然是在最大竞争对手耐克的大本营——北美，难度可想而知。既然在北美战胜耐克可谓困难重重，于是在海外找到最大的市场份额成为其未来工作最重要的一环。
相关数据表明：到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国的最有潜力的体育用品消费市场(日本位列第三)。毫无疑问，阿迪达斯如果不能快速拿下中国市场，只能预示其全球市场竞争的新一轮失败。阿迪达斯总裁海纳先生曾表示，“希望阿迪达斯在2008年成为中国的第一品牌，2010年以前在中国的销售达到10亿欧元。中国和日本两个地区将成为仅次于北美的第二大市场。”由此，我们不难理解为什么他们愿意用比李宁多出至少3亿人民币的价钱成为北京奥运会合作伙伴了。
阿迪达斯成为了北京2008年奥运会合作伙伴意味着什么？意味着阿迪达斯将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员、技术官员以及志愿者提供运动装备；同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴，北京2008年奥运会的中国体育代表团都将身着阿迪达斯体育服装。届时不论从比赛现场、电视转播还是通过网络，当运动员登上领奖台、裁判员给出判罚、志愿者为运动员服务时，特别是在令全世界200多个国家的观众最期待的颁奖仪式上，长达数十分钟的得奖者上半身的特写必定将“三道杠”深深印在每个观众心中。
除了在奥运赛场上让自己的品牌形象给全世界观众留下强烈的视觉冲击外，阿迪达斯的长远计划是：将中国纳入全球战略的重要核心，从战略防守转向战略出击，通过北京2008年奥运会所带来的体育产业经济大环境，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响。
为了这一长远规划，三年前，阿迪达斯已经开始部署“中国计划”。2005年阿迪达斯先后分别成为了中国足协、中国排协旗下各6支国家级队伍的唯一运动服装赞助商，赞助时间更是长达6年和5年。阿迪达斯为何愿意扔出数亿资金赞助中国运动组织呢？因为要让中国人尤其是年轻人喜爱和购买自己的产品，阿迪达斯必须让其“金字塔”推广模式实现本土化运作，只有如此才可以感动与亲近中国消费者，否则又会在自己与消费者之间架起了以往“高高在上”的屏障。
如果你生活在北京，地铁站里阿迪达斯的巨幅广告相信你一定不会陌生吧？画面上，众人托起隋菲菲投篮、胡佳跳水、郑智射门等给观者留下深刻印象。2008年开始，阿迪达斯以“与XX一起2008，没有不可能”为主题的一系列广告已经铺天盖地的遍布电视、网络、商场等处。广告中，运动员们被无数中国人的双手托起，强调了运动员是在千千万万中国人的力量汇聚下走向了赛场，把不可能变成了可能！这种强化奥运精神理念、弱化夺金概念的广告推广模式，也正在无限拉近品牌与大众的距离。
可以明显得出的结论是，阿迪达斯正在想方设法借助奥运精神，扩大其“金字塔”底部的范围和深度，从而扩大并占领中国市场。
李宁“曲线救国”成败几何
已经连续四届成为中国健儿领奖服的李宁，在奥运会来到家门口之时，却无法延续民族品牌的奥运轨迹，这在国人心中多少有一些遗憾。但李宁很快采用了非奥运营销的“曲线救国”的策略：李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。李宁的这项决定，也表明我国企业开始学会理性选择。
